Das Android-Dossier: Wie Google die Mobilwelt prägt

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Beim Wettlauf um die Kontrolle um die mobile Plattform Zukunft schlägt Im Duell zwischen Google und Apple hat der Suchmaschinenriese einen kleinen Erfolg zu vermelden. In den USA wurden den IT-Marktforschern Gartner zufolge in den ersten drei Monaten dieses Jahre zum ersten Mal mehr Android-Geräte als iPhones verkauft. Die Untersuchung bestätigt, was bereits andere Marktdaten angedeutet haben: Im Mobilmarkt ist eine Wachablösung im Gange. Die alten Riesen wie Nokia und Samsung werden sukzessive von den neuen Herren der Mobilen Plattform, Apple und Google, überholt.

Das Android Dossier I: Die Zeitenwende

Anzeichen für den radikalen Umbruch im Mobilmarkt haben auch andere Beobachter bereits wahrgenommen. Die Marktforscher von NPD hatten ebenfalls beobachtetet, dass Android auf 28 Prozent der neu verkaufen Smartphones läuft, während Apples OS nur auf 21 Prozent zu finden ist. Auch die Mobilvermarkter AdMob beobachtete, dass Android zunehmend beliebter wird und punktuell beim Wachstum sogar das Apple OS überholt.

Nokia verkauft zwar nach wie vor mit Abstand die meisten Telefone. Weltweit setzten die Finnen im ersten Quartal 2010 mehr als 110 Millionen Geräte ab. Samsung verkaufte fast 65 Millionen Mobiltelefone.

Doch gerade in dem Segement der Smartphones haben die alten Riesen wenig Chancen gegen die schicken Geräte von Apple oder die Telefone, auf denen Android-Software läuft – oder genauer gesagt, gegen die Plattformen, die hinter diesen beiden Mobilwelten stehen.
Punktuell kann es Nokia und Co. zwar gelingen, immer wieder mit eleganten Spitzentelefonen einzelne Geräte herzustellen, die sich gut verkaufen. Und wegen Nokias lange unangefochtener Marktführerschaft ist Symbian noch immer weltweit das meist verbreitete mobile Betriebssystem

Doch nur Android und Apple verbuchen wachsende Marktanteile, alle andere verlieren an Boden. Apple ist dem Blackberry-Hersteller RIM als Nummer 3 immer dichter auf die Pelle gerückt. Android überholte gerade Microsoft Windows Mobile bei den Marktanteilen und ist nun weltweit die Nummer 4 – und wächst so rasant, dass man in Mountain View sicher die ein oder andere Chamganer-Flasche köpfen wird. Dass in den ersten drei Monaten 2010 mehr mit Android- als Apple-Software bestückte Mobiltelefone verkauft wurden, zeigt eindrucksvoll, dass man sich bei Apples Firmenzentrale im Infinety Loop im kalifornischen Cuperino nicht allzu sicher fühlen darf.

Apple wie Android bieten den Mobilnutzern mehr als nur Telefone. Die Software-Universen, die sich über die App-Stores erschließen lassen, erlauben es ihnen, ihre Telefone so bestücken und zu nutzen, wie sie es für richtig halten. Das ist ein fundamentaler Paradigmenwechsel im Mobilmarkt, in dem lange Netzbetreiber wie Vodafone und die Telekom und Gerätehersteller wie Nokia, Samsung oder Sony Ericsson zentral definierten, was mit den Mobilgeräten geht und was nicht.

In Zukunft wird es auf einen Zweikampf zwischen Apple und Android – und damit Google – hinauslaufen. Sie bieten inzwischen die dynamischsten Systemwelten an, unzählige Entwickler programmieren Apps für diese Telefonoberflächen. Auch wenn Nokia für Symbian ebenfalls inzwischen auf das Prinzip der frei programmierbaren Apps setzt und Samsung ebenfalls von den alten, starren Kontrollkonzepten abgerückt ist, scheint es so, dass diese Manöver zu spät kommen, um der disruptiven Energie, die die vor allem Apple, nun aber auch zunehmend Android, entfesselt haben, etwas entgegen zu setzen. Damit sind diese beiden Firmen hervorragend für das Geschäft von morgen positioniert.

Das Android Dossier II: Das Onlinegeschäft der Zukunft ist mobil

„Die Zahl der Mobiltelefone wächst noch schneller als die der Computer auf der Welt. Vor allem in Afrika, aber auch in wenig vernetzten Gebieten Indiens, Chinas oder Lateinamerikas ersetzen die Mobilmasten und die Telefonkarte vom Kiosk schon heute oft die Internnetleitung. Dort hat niemand Glasfaserkabel verlegt, also wird mit dem Handy nicht nur telefoniert. Es ist die Schaltzentrale, um Informationen abzurufen oder zu verschicken. Südlich der Sahara erfahren Landwirte so beispielsweise, auf welchem Markt sie für ihre Früchte den besten Preis erzielen.

Im Googleplex verfolgt man diese Entwicklung aufmerksam. „Die nächsten drei oder vier Jahre wird es mehr als eine Milliarde Mobiltelefone zusätzlich geben“, glaubt Eric Schmidt. „Letztendlich weisen unsere Zahlen darauf hin, dass es mehr als fünf Milliarden Mobiltelefone auf der Welt geben wird. Das bedeutet eine Reichweite, die historisch gesehen ohne Vorbild ist, sie ist größer als zum Beispiel beim Fernsehen oder sogar in einigen Gebieten bei der Elektrizität.“

Google versucht, die Weichen für eine Zukunft zu stellen, in der der Computer nicht mehr das wichtigste Gerät ist, um Webseiten aufzurufen, im Internet zu suchen – und natürlich Online-Inserate anzuschauen. „Die nächste große Werbewelle ist das mobile Internet“, sagt Schmidt. „Dann wird Werbung sehr persönlich, und der Wert für Werbung auf Mobiltelefonen wird steigen.“
(Ausschnitt aus meinem Buch  „Das Google-Imperium“)

Das Android-Dossier III: Wie Google die Mobilwelt entdeckte

Googles Start in die Mobilwelt war holperig. Schon früh bot das Unternehmen etwa eine Suche für WAP-Handys an. Doch dieser Dienst wurde ebenso wenig akzeptiert wie der ganze Rest der kläglichen Versuche der Mobilnetzbetreiber und Gerätehersteller, nach dem Jahr 2000 Netznutzer für das mobile Surfen zu begeistern.

Der Durchbruch für Google Mobil-Ambitionen kam mit dem iPhone. Für seine Nutzer gehören Youtube-Videos zu den beliebtesten Datenanwendungen. Außerdem wurde das Kulttelefon mit einer Google-Suche und einem Zugriff auf Google Maps ausgestattet. Die Google-Anwendungen auf dem Kulttelefon wurden so oft benutzt, dass die Googler zuerst an einen Messfehler glaubten, als sie ihre Log-Files analysierten: Im Februar 2008 meldeten sie, dass vom iPhone 50 Mal mehr mobile Suchanfragen gestellt wurden als von allen anderen Mobiltelefonen. Der iPhone-Erfolg bestätigte die Google-Führung in ihrer Annahme, dass mobile Multimediadienste funktionieren, wenn sie gut gemacht sind.

Das Android Dossier IV: Die alten Herrn der Netze

Die alten Herren der Netze hatten dagegen wenig Interesse daran, ein Erfolgsrezept des Internets in die Mobilwelt zu übertragen: Das weltweite Datennetz ist deshalb so erfolgreich, weil man es mit Geräten aller Art nutzen kann, weil Leute ohne technische Schranken dafür interessante Programme schreiben können – und weil es kostenlos ist. In der mobilen Datenwelt ist das nicht selbstverständlich, die Netzbetreiber und die Handyhersteller verhindern bewusst durch technische Tricks, dass Mobiltelefone so vielfältig genutzt und vom Benutzer mit Hilfe von Software umgebaut werden können wie der Computer auf dem Schreibtisch.

Damit Google in der Mobilwelt ebenso erfolgreich wie im stationären Internet sein konnte, musste das Unternehmen einen Weg finden, wie man das Handy von den Fesseln befreien konnte, mit deren Hilfe Hersteller, Netzbetreiber und Serviceanbieter bisher den Markt kontrollierten. Inzwischen kann jede Anwendung über jedes Netz heruntergeladen werden können und auf allen Telefonen funktionieren, egal, wer sie hergestellt hat. Gerade dieser offene Technologieansatz hatte dazu beigetragen, das Internet so erfolgreich zu machen
Um dieses Konzept auch im Bereich der Mobilnetze durchzusetzen, hat Apple mit dem iPhone wegweisen Pionierarbeit geleistet – und Google hat clever nachgelegt.

Das Android Dossier V: Google gründet eine Allianz

Im Sommer 2007 machten Gerüchte die Runde, Google arbeite an einem eigenen Mobiltelefon, dem Gphone, um im Mobilgeschäft ganz vorne mitzuspielen. Doch in Mountain View hatte man nicht vor, selbst ein Handy zu entwickeln. Stattdessen präsentierte Google im November 2007 Android.

Was Google vorstellte, war aber kein fertiges Mobiltelefon. Das enttäusche zunächst viele Beobachter, bis sie begriffen: Was Google da vorstellt, war mehr. Es war eine komplette Softwareplattform, um ein Handy mit Funktionen zu versehen, die heute noch auf dem Mobilmarkt fehlen. Um Android zu entwickeln, hatte der Suchmaschinenbetreiber zusammen mit über 30 Unternehmen aus der Computer- und Telekommunikationstechnik eine mächtige Allianz geschmiedet, die Open Handset Alliance.

Heute hat die Organisation 65 Mitglieder. Zur denen, die zuerst Karten auf dem Mobilmarkt neu mischen wollte, gehörten Handyhersteller wie HTC, LG, Motorola und Samsung, Chipbauer wie Intel und Broadcom sowie Telekommunikationsanbieter wie T-Mobile, die spanische Telefonica, Telecom Italia und der chinesische Mobilfunkgigant China Mobile. Sogar die Auktionsplattform Ebay war von Anfang an mit von der Partie, ihr gehörte beim Start der Allianz noch die Internettelefonfirma Skype. Abseits atanden dagegen – wenig verwunderlich AT&Tund Verizon, die beiden größten US-Netzbetreiber. Auch Vodafone, Europas größter Mobilfunker, und die Nummer eins der Handyhersteller, Nokia, blieben zunächst auf Abstand. Vodafone besann sich spatter eines Besseren und ist heute ebenfalls Teil der Allianz.

Ihr Ziel war es, eine neue Software-Infrastruktur für Mobiltelefone zu entwickeln–und zwar eine, die auf offene Standards setzt. „Wir glauben, dass das, was wir heute ankündigen, ambitionierter und bedeutender ist als ein einzelnes Telefon“, kommentierte Andy Rubin, Googles Chef für mobile Plattformen, den Start von Android.

Das Android Dossier VI: Andy Rubin – der Kopf hinter Android

„Der Roboterfan und Softwaretüftler Andy Rubin ist der Kopf hinter Android. Rubin hat eine bewegte Silicon-Valley-Karriere hinter sich. Er ist ein klassischer Technologieenthusiast, der Dinge entwickelt, weil sie entwickelt werden können und weil sie cool sind.

Ein großer Kaufmann war er allerdings nie. Rubin kam von der Ostküste nach Kalifornien und begann, bei Apple zu arbeiten. Er glaubte schon früh an die Idee von Mobilgeräten, die Daten verarbeiten – zu früh. Magic Cap hieß sein erstes Unternehmen, das in den frühen1990er Jahren Software für kleine Handheld-Computer entwickelte.

Sie funktionierte zwar, aber keiner wollte sie zu diesem Zeitpunkt kaufen. Seine nächste Firma, Artemis, stellte Software für die Übertragung von Fernsehbildern im Internet her und wurde von Microsoft aufgekauft.

Dann steckte Rubin seine Energie in Danger Inc., eine Firma, die wieder Software für Mobilgeräte entwickelte. Dadurch lernten ihn die Google-Gründer schon 2002 kennen, Jahre, bevor er Androidgrün dete. Mit Android schaffte es Rubin, seinen alten Traum von einem Mobilbetriebssystem zu verwirklichen, das allen Software-Entwicklern offenstand und auf jedem Gerät funktionieren sollte. Geld verdiente der auf der offenen Software Linux basierende Programmbausatz allerdings nicht. Kurz bevor Rubin mit Android vor der Pleite stand, kauften Page und Brin die Firma.”
(Ausschnitt aus: „Das Google-Imperium“)

Heute ist die Softwareplattform in der Tat die Erfüllung von Rubins alten Traum. „All applications are created equal“ ist das Mantra der Android-Allianz. Das System macht keinen Unterschied zwischen den vorinstallierten Anwendungen auf dem Telefon und denen, die sich die Nutzer dazu laden.

Das Android-Dossier VII: Geld verdienen im mobilen Netz

Mit einer Allianz gegen die alten Riesen anzutreten, was ein kluger Zug von Google. Als Android von Google bis zur Marktreife entwickelt worden war, wollten die Google-Chefs allerdings nicht den gesamten Mobilmarkt im Alleingang herausfordern. Schließlich ist Androids offenes Konzept ist eine Revolution für die Mobilwirtschaft. Die Chance war groß, dass Google, hätte es im Alleingang versucht, es durchzusetzen, trotz der Rückwinds durch das iPhone kläglich gescheitert wäre.

Für das Problem, dass kaum jemand bereit ist, für mobile Datenanwendungen Geld zu bezahlen, bietet Google heute mit Android eine alt bewährte Lösung: Die Daten gibt es umsonst auf das Handy, daneben wird Werbung eingeblendet.

Die Anzeigen sind zwar verglichen mit dem Computerbildschirm winzig. Google kann also pro angezeigter Webseite höchstens zwei Anzeigen unter bringen, wo im Web fün fund mehr Anzeigen platziert werden können. Doch die Mobilanzeigen könnten sich als sehr viel einträglicher erweisen als die Adwords- und Adsense-Einblendungen auf Internetseiten, die per Computer aufgerufen werden.

Die Google-Server bekommen exzellente Informationen über die Mobilnutzer, um Adwords-und Adsense-Anzeigen zu platzieren: Während Computer nicht so einfach einer Person zuzuordnen sind, ist jedes Mobiltelefon genau auf einen Menschen zugelassen. Und man braucht ein personalisierte Google-Konto, um die vielen Apps, die den reiz von Android ausmachen, nutzen zu können. Ohne dass man sich Google öffnet und das System mit Informationen füttert, ist Android wenig attraktiv.

Zudem ist durch die Funkzellenortung den Netzbetreibern und den Anbietern von Mobildiensten immer bekannt, wo sich ein Handy gerade befindet, schließlich muss ja auch ein Anruf direkt zum Mobiltelefon finden, egal, wo der Besitzer gerade ist. Dazu kommen die Daten aus der Kompassfunktion und aus Maps. Möglich werden also Anzeigen, die sehr viel genauer auf den Einzelnen zugeschnitten sind und die außerdem seinen Standort mit einbeziehen. Adsense-Kampagnen funktionieren dann umso besser.

Eric Schmidt geht davon aus, dass durch die Einbeziehung der Ortsdaten Mobilanzeigen schlussendlich die höchsten Akzeptanzraten aller Anzeigenformen erzielen werden. Schon heute beobachten Werber, dass sie doppelt so oft angeklickt werden wie Internetanzeigen.

Die Anzeigenerlöse teilt Google relativ großzügig mit Netzbetreibern und anderen Android-Partner, so dass die Bereitschaft, sich der Android-Welt anzuschließen, bei den Unternehmen in der mobilen Wirtschaft immer größer wird. Durch Android hat es Google geschaffen, sich genau in der Mitte der mobilen Wertschöpfungskette zu positionieren.

Das Android-Dossier VIII: Androids Probleme und Chancen

In nur 18 Monaten hat es Android geschafft, zu einem wesentlichen Betriebssystem für die Mobillandschaft zu werden. Mitte 2010 wurden in 49 Ländern insgesamt 34 Android-Phone-Varianten verkauft. “Wir sind davon begeistert, wie die Plattform in den letzten anderthalb Jahren angenommen wurde”, teilt Andy Rubin mit. “Jeden Tag verkaufen unsere Partner mehr als 100.000 android-basierte Mobiltelefone, und es gibt mehr als 180.000 aktive Android-Entwickler, die mehr als 50.000 Apps für den Android Market beigesteuert haben.”

Allein im letzten Monat kamen 12.000 neue Apps hinzu. Doch nicht nur Hersteller und Entwickler fliegen auf Android: Auch für viele Netzbetreiber ist das neue Softwareuniversum attraktiv, denn durch Android fließen endlich auch in ihre Kassen Werbeerlöse, die durch die mobile Nutzung der Internetanwendungen entstehen. Sie waren früher darauf angewiesen, jeden Datenabruf knallhart in Rechnung zu stellen. Nun rechnen sich auch für sie Flatrate-Modelle, wo pauschal abgerechnet wird. Wenn ihre Kunden das Netz intensiv mit ihrem Mobilgerät nutzen, trudeln nach und nach doch noch zusätzliche Werbecents in die Kassen der Netzanbieter.

Android ist also zunächst einmal die richtige Antwort des Netzriesen Google auf die Tatsache, dass das Netz nach einigen Anlaufschwierigkeiten nun tatsächlich mobil wird. Experten erwarten, dass es 2013 mehr Nutzer über Smartphones als über PCs auf das Internet zugreifen werden.

Ob aber Google durch die Übertragung des Online-Werbemodells aus dem stationären in das mobile Web so stark profitieren wird, dass es die erfolgsverwöhnten Google-Aktionäre zufrieden stellen wird, ist offen. In einem der wichtigsten Mobilmärkte der Zukunft ist Google nach wie vor gut aufgestellt: In China. Wohl hat Google seine Suchmaschine nach Hackerangriffen, deren Urheber man in China vermutete, und angesichts der ständigen Streiterein um die Zensur von Suchergebnissen nach Hong Kong verlegt. In Festlandchina ist Google als Vermarkter mobiler Anzeigen und als zentale Schaltstelle aller Android-Telefone aber nach wie vor in China vertreten.

Aber: Dass es nun so aussieht, dass die Regulierungsbehörden Googles Versuch, die auf Mobilwerbung spezialisierte Firma Admob zu kaufen, einen Riegel vorschieben, ist ein herber Rückschlag bei der Perfektionierung der Erlösseite des Android-Universums.

Denn Google hat anders als Apple nur die Werbung als Erlösmodell in der Mobil-Welt. Die Entwickler der Apps bekommen bei Android 70 Prozent des Geldes, wenn sie eine App verkaufen. Der Rest geht an die Netzbetreiber und technische Partner wie die Anbieter von Bezahlsystemen.
Damit ist Google, anders als Apple, das an den Einnahmen der Apps beteilit ist, zu 100 Prozent davon abhängig, dass die Werbefinanzierung funktioniert. Dass das auf Dauer gut gehen kann, bezweifeln einige Fachleute auch unabhängig davon, ob es AdMob-Übernahme gelingt oder nicht.

Auf der anderen Seite lässt Google durch sein offenes Modell den Partnern und Kunden mehr Entscheidungsfreiheit als Apples relativ hermetisches App-Universum, das in letzter Zeit unter anderem wegen der Zensur politischer Karrikaturen in die Kritik geraten ist.

Auch wenn derzeit Verlage und andere Medienanbieter vor allem Apps für das iPhone und den erhofften Heilsbringen für die Inhalteindustrie, das iPad, produzieren: Die Eingriffsfreiheit bei Android kann auf Dauer ein wichtiger Vorteil sein, wenn entschieden wird, wohin sich in Zukunft die Augen wenden und über welche Geräte die Klicks generiert werden.

P.S. Ein Update: Am 21.05.10 hat die US-Aufsichtsbehörde FTC grünes Licht für die Übernahme von AdMob gegeben. Vor allem Apples Einstieg in den Werbemarkt hat dafür den Ausschlag gegeben.

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1 Kommentar zu „Das Android-Dossier: Wie Google die Mobilwelt prägt“

  1. [...] für nicht so dramatisch gehalten, weil das Unternehmen mit dem Android-Betriebssystem einen erstklassigen Hebel hat, um sich im Bereich des Mobile Business inmitten der Wertschöpfungskette zu positionieren. Doch [...]